Színházi marketing 2. rész

Tagadhatatlan, hogy színházi világunkban egyre nagyobb szerepe lesz a marketingnek. E folyamat mélyebb megértése kedvéért foglalkozunk e témakörrel újra és újra. A reklámmal, az értékeléssel és a marketing-tervvel foglalkozik Juhász Sándor ma már klasszikusnak számító tanulmányának második, befejezõ része.

A REKLÁM

„Telt ház van!” Ez az a három szó, amit a színházi emberek a legszívesebben szeretnek hallani. A színházi reklámtevékenység legfontosabb célja természetesen az, hogy folyamatosan telt ház legyen. A plakát, az újsághirdetés, a szórólap, a rádió- és tévéreklám – egyszóval a színházi reklám végső célja, hogy az emberek figyelmét felkeltse egy produkció iránt. Elsőként egy figyelmet kell felkelteni, különben az összes többi lépés semmit sem ér. Egy újsághirdetés vagy egy plakát feladata – grafikai vagy nyomdatechnikai eljárások segítségével – megragadni az emberek tekintetét. De ezzel párhuzamosan a megfelelő információkat is el kell juttatni az emberekhez, hogy tettekre szánják el magukat, és nézők legyenek. Ebben nyújt segítséget a hirdetés és a propaganda eszközei.

A hirdetés

A hirdetés, a marketing-mix legdrágább eleme. A reklámot soronként, másodpercenként vagy nyomatonként kell fizetni. Nincs az a színház, amely annyi hirdetést engedne meg magának, amennyit szeretne, másrészt viszont nincs az a hirdetési mennyiség, amely le tudná győzni a rossz előadást. A szakember és a józan eszű igazgatás tisztában van vele, hogy a reklám-kampányokra szükség van – csakhogy ezt könnyebb mondani, mint csinálni!

A színházi tevékenység kevés területe képvisel annyiféle lehetőséget, mint a reklám tervezése, megcsinálása és terjesztése. A kreativitás és a gazdasági megfontolások miatt is bölcs dolog a különböző lehetőségeket kihasználni, és megkeresni a megfelelő szakembereket és szolgáltatásokat, mielőtt döntést hozunk. A célravezető marketinggyakorlathoz tartozik az alkalmazott reklámpolitika és -költségvetés évente legalább egyszeri felülvizsgálata.

A reklámhordozók kiválasztása sok tényezőtől függ, amelyek között az egyik meghatározó elem a hirdetésre fordítható összeg nagysága. Akármennyi legyen is a marketing költségvetése, ennek csak egy részét lehet fizetett hirdetésekre fordítani. A hirdetésre költendőket egy világos, írásos marketing tervre kell alapozni és nem csupán arra, hogy a konkurencia mit csinál, illetve a színházak mit csináltak a múltban.
Hogy megítélhessük egy bizonyos média-kiadvány értékét, meg kell nézni annak gyakorisági statisztikáját és tipikus felhasználóinak profilját (rockzene-rajongók, operettkedvelők, stb.) Csak ezután határozzuk meg, hogy melyik kiadvány, rovat, program vagy időpont vonzza az egyes színházak vagy produkciók saját célpiacát. Semmi értelme reklámüzenetet eljuttatni olyan piacokra, amelyeket nem érdekel a színház. Például, ha egy hirdetés egy bizonyos napilap egymillió olvasójához jut el, de az olvasó közönségnek csak egy kis hányadát érdekli a színház vagy az adott előadás, ez a napilap hirdetési szempontból nem költséghatékony. Egy szó, mint száz, egy másik médiakiadványt vagy egy másik marketing-stratégiát kell találni.

Az eredményes hirdetés létfontosságú eleme az ismétlés. Addig, amíg egy potenciális felhasználó egy vagy két nap alatt legalább háromszor nem hallja vagy nem látja ugyanazt az üzenetet, valószínűleg nem figyel fel rá. Ez a helyzet akkor is, ha túl sok idő telik el a hallott vagy látott üzenetek között.

Akárki is találta ki azt, hogy „az idő pénz”, biztosan a hirdetésekre gondolt. Miért? Mert minél hosszabb ideig tud valaki felvezetni valamit egy hirdetéssel, annál sikeresebb a hirdetés. Minél kevesebb ideje van valakinek, annál drágábbnak tűnik a dolog. A színház gyakran kerül nehéz helyzetbe azáltal, hogy az utolsó pillanatban eladott jegyek, a lemondott jegyekés a meghiúsult programok tönkre teszik a hirdetés eredményeit. A reklámszakemberek nem bűvészek. Nem tudják meggyorsítani a postai kézbesítést, megállítania a nyomdákat, vagy újranyomtatni a műsorfüzeteket egy órával a függöny felhúzása előtt. Valamilyen módon a bemutató-előadás határidején és a média-határidőkön beül kell maradniuk, sőt azt az időt is figyelembe kell venniük, amit a munka kreatív és operatív részére fordítunk. Mindezek együttesen azt sugallják, hogy mennyire fontos, hogy a marketingben dolgozó munkaerőnek legyen jó időérzéke. Míg a költségvetéseket és a stratégiákat irányítani lehet és meg lehet változtatni, az időt és az idő megállíthatatlan haladását a határidők felé, nem. Tehát egy marketing-kampány tervezésekor legyen egy, a határidőket részletesen jelölő naptár, amit a stratégia kialakításakor figyelembe kell venni. Ha valaki vagy valami miatt fordulat áll be a munkában – ami gyakran előfordul – akkor a megváltozott körülményekhez igazodva, változtatni vagy módosítani kell a stratégián. Nem szabad úgy érezni, hogy itt a világ vége, ha egy stratégia nem működik, hacsak nem arról van szó, hogy senki nem veszi a fáradságot, hogy azt rendbe hozza!

A korlátozott források mindig meghatározzák egy reklámüzenet hosszát és méretét. Ezért a hirdetésnek egyetlen üzenetre kell összpontosítani, a lehető leghatásosabban és legrövidebben. Általában hatékonyabb, ha egyetlen témára vagy személyre koncentrálunk. Például a sztár előadóra, az ismert íróra vagy rendezőre, ismert címekre és díjakra, engedményes ajánlatokra, a korlátozott előadásszámra vagy a korlátozott számban kapható jegyekre. A hirdetésnek válaszolnia kell a jó újságíró következő hat kérdésére: Ki? Mit? Mikor? Hol? Miért? És Hogy? – például, hogyan lehet jegyhez jutni.

Már a reklámkampány tervezésének korai szakaszában l kell dönteni, hogy agresszív, kemény vonalat, vagy pedig rábeszélő, lágy eladási vonalat használunk vagy a kettő között valamit. A kemény eladási hirdetést úgy tervezik, hogy valósággal kiszúrja az ember szemét. A lágy eladás viszont elsősorban az érzelmekre hat, szellemes és kedves: úgy tervezik, hogy finoman hívja fel magára a néző figyelmét. A kemény eladás megkívánja az olvasótól, hogy tegyen valamit; a lágy eladás ezzel szemben a tudatalattira hagyatkozik.

A reklámozás feladatát rábízhatjuk valamelyik reklámügynökségre is. Az ügynökség kiválasztásának hagyományos módja az, hogy több céget kérünk fel és versenyeztetjük őket.

Egy színházi kliens esetében a hirdetés központja általában egy bizonyos produkció, színház vagy mindkettő. Az ügynökség tanulmányozza a feladatot, majd több tervet készít; például posztereket vagy műsorfüzet-borítókat. Készíthetnek írásbeli javaslatot, amely a célpiaccal, a reklámstratégiával és hasonlókkal foglalkozik.

Az ügynökségek közötti választást a következőkre érdemes alapozni:

• Az ügynökség által bemutatott koncepció kreativitására.
• Az ügynökség korábbi reklámhadjáratainak eredményességére.
• Az ügynökség általa témába fektetett személyes figyelem mértékére.
• A speciális eredményekre.

Van még néhány dolog, amire alaposan oda kell figyelni. Az ügynökségek profit-orientált vállalkozások, és a hirdetések elhelyezésén keresztül jutnak bevételhez. Ritkán gondolnak a marketing-mix egyéb elemire, – mint például az ingyenes népszerűsítés, a propaganda használatára – szívesebben költenék az egész, a költségvetésből a marketingre eső pénzt, fizetett hirdetésekre. Mivel a média-hirdetés drágább, általában ezt kedvelik a nyomtatott hirdetéssel szemben. Az is valószínű, hogy a szabványhirdetést ösztönzik azokkal szemben, amelyekben gyakran kell változtatni a szöveget, mivel az utóbbi állandó figyelmet igényel. Az érem másik oldalán áll viszont az, hogy az ügynökségek elintézik a hirdetések elhelyezését, figyelnek a határidőkre, és más, egyéb eszközökkel is könnyítik a színházra nehezedő marketing-tevékenység súlyát.

A propaganda

A propaganda egy produkcióról vagy színházról elterjedő hír, amely a tömegkommunikációs eszközökben, szerkesztőségi anyag formájában jelenik meg anélkül, hogy ez pénzbe kerülne.

Egy hírverési kampány megtervezése és kivitelezése ugyanolyan agymunka, mint amilyent egy hadsereg tábornoka végez, és amely nem csekély felkészültséget és intelligenciát igényel. Minél nagyobb a csata előkészítésébe fektetett munka, minél több gondolkodás előzi meg, minél több muníciót sikerül előre felhalmozni, annál valószínűbb, hogy sikerre visszük a csatát.

A propagandának nagyon fontos tulajdonsága a szavahihetőség. Azok a „hírek”, amelyek a sajtóból és a tömegkommunikációs eszközökből származnak a közvélemény szemében bármilyen költséges reklámnál komolyabbnak, hihetőbbnek számítanak, és a befogadó azonnal másképpen értékeli az ilyen információt. A médiának nagy a közvéleményformáló ereje, ezért a sajtófelelősnek vagy egyéb társulati tagnak, aki összekötő kapocsként működik a sajtó és a színház között, igyekeznie kell gyorsan nagyon jó viszonyba kerülni a médiaszakemberekkel, a sajtóval.

A sajtófelelősnek az a dolga, hogy megpróbálja az újságírók és a szerkesztők speciális igényeit, szempontjait kielégíteni – vagyis gyakorlatilag megcsinálni egy sor dolgot helyettük. Minél inkább képes erre a sajtófelelős, annál nagyobb publicitást kap a színház, a produkció. Mindig legyen kéznél egy egységcsomag, amely a sajtó részére összegyűjtött információkat tartalmazza – rövid ismertetők, háttér-információk, statisztikai adatok, produkciós menetrend, a legfrissebb cikkek másolatai, fényképek, stb. Ez jelenthet egyszerűen összegemkapcsozott papírlapokat, de szép, irattartóban elhelyezett ismertetőfüzeteket is. A lényeg az, hogy az információ szakszerű, pontos és rendezett legyen, akkor biztos elfogadható. Az újságírókat sokkal jobban érdekli az információ megbízhatósága, mint a csomagolás milyensége. Soha ne engedjük, hogy a sajtó képviselői üres kézzel távozzanak a színházból, vagy annak sajtófelelősétől!

A sajtókonferencia olyan alkalom, amikor a sajtó tagjai meghívást kapnak, hogy egy megadott helyen, a sajtó számára felhasználható információkat nyerjenek. A szervezet, amely a sajtókonferenciát összehívja, abban reménykedik, hogy „ügye” így nagyobb visszhangot kelt. Az igaz ugyan, hogy a sajtókonferencia a propaganda kifejtésének egyik eszköze, mégsem szabad kizárólagos hírverésre felhasználni. Ha a sajtó emberei csak ezt kapják, előfordulhat, hogy legközelebb már el sem jönnek, és az is lehet, hogy a visszhang cseppet sem lesz hízelgő.

A konferenciákat egy bizonyos téma, személy vagy esemény köré kell szervezni, amely, vagy aki a híranyag alapját nyújtja. Ilyen lehet egy rendkívül népszerű előadóművész, a színházi próba első napja, stb. Exkluzív anyagot senki sem várhat egy sajtókonferenciától, mert ilyenkor mindenki ugyanazt a híranyagot kapja. De biztosítani kell, hogy a jelenlevők feltehessenek kérdéseket, és ha kisebb méretű összejövetelről van szó, személyesen is beszélhessenek az összejövetel főszereplőjével. A konferenciát összehívó szervezet nevezzen ki egy szóvivőt, aki megnyitja a találkozót és levezeti az eseményt.

A sikeres propagandatevékenység nyitja: az információ, a kommunikáció, a technikai know-how és a megfelelő fantázia. A sajtófelelősök által megálmodott sok propagandaötlet közül csak néhányat lehet megvalósítani, és csak néhány lesz működőképes. A hatékony propagandatevékenységhez szükség van előzetes tervezésre, a határidők pontos betartására és minden részletre kiterjedő aprólékos figyelemre. A propagandatevékenységnek összhangban kell állnia a produkció, a társulat, a szervezet az intézmény céljaival és feladataival, amelyre ez a tevékenység irányul.

A produkciókat rendszerint aszerint ítélik meg, hogy milyen a körülötte folyó hírverés, és hogy valóra váltják-e a velük kapcsolatban tett ígéreteket. A művészetek természetüknél fogva az igazság felfedését és megmutatását szolgálják. Következésképpen a művészet marketingjének nem szabad a művészi terméket hamisan bemutatnia. A legtöbb reklám- és propaganda-szakember aláveti ennek, mégis van egy láthatatlan határ, a becsületes és a tisztességtelen játék között. Vannak természetesen törvények, amelyek a reklám etikájával foglalkoznak, de ezek elég tágak. Ha egy színdarabot „fergeteges komédiának” hirdetünk, akkor annak is kell lennie. A kis hazugságokat is kerüljük el, mert a közönség becsapottnak érzi majd magát, és ezt a nézők el is mondják barátaiknak. Ennek pedig az előadás látja a kárát. A néző bizalmát csak hosszú munkával tudjuk megszerezni, de egy pillanat alatt veszíthetjük el.

AZ ÉRTÉKELÉS

A marketing feladati közé tartozik az értékelés, hiszen csak így győződhetünk meg a munka hatékonyságáról. A jegyeladást, és egyéb a nézőknek nyújtott szolgáltatások kialakítását célzó marketing-terv és – stratégiák kidolgozása a célok megfogalmazásával kezdődik. A terv végső értékelése az előzetesesen megállapított célokhoz viszonyítva történik. A marketing erőfeszítéseket rendszeresen napi szinten, a bevezetés folyamán is értékelni kell. Az előzetesen nem várt helyzetekre kidolgozott stratégiát olyan esetben kell alkalmazni, amikor az eredeti elképzelés nem hozza meg a kívánt eredményt. A hatékonyság szempontjából minden direct mail küldeményt és minden újságban és egyéb formában megjelenő reklám- és propagandaanyagot értékelni kell. Ha minden kimenő postai küldemény kap egy kódszámot, akkor a visszaérkező kuponok vagy megrendelő szelvények a kódok alapján könnyen rendszerezhetők. A jegyforgalom folyamatos ellenőrzése azért fontos, mert befolyásolja a reklám- és propagandatevékenységet. Hiszen ha jó ütemben fogynak a jegyek, akkor csökkenthetjük a reklám intenzitását, fordított esetben pedig növelhetjük.

Észszerű feltételezni azt, hogy bizonyos reklámtevékenységek hatékonyabbak, mint mások és lesznek olyanok, amelyek teljesen hatástalannak bizonyulnak. Az állandó és folyamatos értékelés segít a hatékony marketing-rendszer kialakításában.

A TERVEZÉS

Hogyan lehet reálisan feltérképezni a marketing-terv kivitelezésére fordítható eszközöket? Hogy erre a kérdésre választ adhassunk, először meg kell vizsgálnunk a marketing tárgyát képviselő társulat belső adottságait. Vegyük figyelembe a következőket:

1. Az emberi tényezők

• Az állomány: mennyi, milyen képzettségű és gyakorlattal rendelkező emberekből áll, és mennyi időt tudnak ezek az emberek marketing-tevékenységre fordítani?
• A szakértők: szükség van-e külső szakértők bevonására? Milyen típusú segítségre van szükség?

2. A pénzeszközök

Ésszerű számítások szerint a várható bruttó jegybevétel 20-25%-átteheti ki a marketingre fordítható pénzösszeg, bár ez esetenként változhat. Hozzájuthatunk-e a pénz egy részéhez vagy esetleg az egészhez?

3. Az állóeszközök

Milyen létesítményeket, eszközöket lehet a marketing-célok szolgálatába állítani? (Irodahelyiségek, jegypénztárak, fogadások és sajtótájékoztatók rendezésére alkalmas helyiségek.) Milyen felszerelési tárgyak (kompjuterek, fénymásolók, telefonok, faxok, videoberendezések, stb.) állnak rendelkezésünkre?

Az összes lehetsége tényező számbavétele után, amelyben az emberek, a pénz és az idő egyaránt helyet kapnak, a marketinggel foglalkozók számára jelentősen leszűkül a választási lehetőségek köre.

A marketing-költségvetésben szereplő összeg jókora része a személyi állomány fizetésére, afelszerelési tárgyakra, a nyomdai költségekre és a szakértők honoráriumára fordítódik. Ezeket a költségeket minden alkalommal újra kell vizsgálni és szükségüket újra meg újra meg kell kérdőjelezni. Az ilyen, előre látható költségek levonása után fennmaradó összeg az, amit reklám- és propagandatevékenységre lehet fordítani.

Minden színházi szervezet – még az is, amelyiknek nincs pénze – készítsen évente legalább egyszer egy írásos marketingtervet, annak érdekében, hogy a rendelkezésre álló eszközökből a lehető legtöbbet tudja kihozni. Az alábbiakban, egy tipikusnak nevezhető marketing-terv mintája látható. Ennek segítségével elkészíthetjük saját marketing-tervünket.

A marketing terv

I. A MARKETING-KÖRNYEZET

I/A Külső feltételek:

• gazdasági
• politikai
• oktatási
• társadalmi
• kulturális
• színházi, szakmai
• versenytársak.

I/B belső feltételek:

• a küldetés és intézményi keretek
• a szervezeti forma
• gondok, hiányosságok
• erősségek és elért eredmények.

II. MARKETING VISSZATEKINTÉS ÉS A KÖZÖNSÉG ARCULATA

II/A A bérletes jegyeladások alakulása az elmúlt 1-5 évben

• az előadások száma
• az eladott bérletek száma
• árak
• a kihasználtság mértéke, és a befolyt bevételek aránya
• marketing kiadások
• a megújított bérleti vásárlások és lemorzsolódások aránya.

II/B A szóló jegyeladások alakulása az elmúlt 1-5 évben

• az előadások száma
• az eladott bérletek száma
• árak
• a kihasználtság mértéke, és a befolyt bevételek aránya
• marketing kiadások
• a telefonon feladott rendelések volumene
• a színháztól függetlenül működő irodákban eladott jegyek száma.

II/C A csoportos jegyeladások alakulása az elmúlt 1-5 évben

• az előadások száma
• az eladott bérletek száma
• árak
• a kihasználtság mértéke, és a befolyt bevételek aránya
• marketing kiadások
• az ismételten visszatérő vásárlók aránya.

II/D A bérletes közönség profilja

• a földrajzi helyzet (az irányítószámok szerint)
• egyéni jellemzők (kor, foglalkozás, nem, stb.)
• média felhasználás (rádió, televízió, újságok, folyóiratok)

II/E Az egyedi jegyet vásárló közönség arculata
(Azonos a II/D pontjaival)

II/F A csoportos jegyet vásárló közönség arculata

• a különböző ajánlatok szerinti jegyeladás (sima, csoportos árengedmény, árukapcsolásos árak, idős/nyugdíjas kedvezmények, vállalatoknak nyújtott kedvezmény)
• földrajzi helyzet
• hovatartozás szerinti (oktatási intézmény, stb.)

II/G A közönség általános leírása
(Az előbbi A, B pontok összedolgozásából)

II/H Az előző évad marketing elemzése

III. LEHETŐSÉGEK ÉS PROBLÉMÁK

III/A A lehetőségek (egyenként felsorolva)

III/B A problémák (egyenként felsorolva)

IV. MARKETING-CÉLOK ÉS FELADATOK

IV/A A marketing filozófia

IV/B Hosszútávú marketing tervek

IV/C Rövid távú marketing feladatok (egyenként felsorolva és rangsorolva)

IV/D Kutatási tervek és programok, amelyek a stratégiák meghatározásához szükségesek

V. Marketing stratégiák

V/A A megcélzott piacok

• a szolgáltatásokkal kapcsolatban
• az eladással kapcsolatban

V/B A marketing-mix alkalmazása

• az előadás (termék)
• a hely
• az ár
• a reklám

V/C Kiegészítő stratégiák

VI. A marketing költségvetés

VI/A A tervezett költségek (egyenként felsorolva részletesen)

VI/B A tervezett megtérülések (egyenként felsorolva részletesen)

VI/C A tervezett, nem pénzben kimutatható haszon (egyenként felsorolva részletesen)

VII. A marketing tevékenység értékelése

VII/A Minden egyes marketing-cél esetében a célok és a tervbe vett eredmények összegzése

VII/B Az egyes marketing-stratégiák megmérettetése és értékelésére kidolgozott módszerek összegzése

Az természetes, hogy a különböző színházak és önálló produkciók különböző marketing tervet készítenek. A fontos csak az, hogy legyen egy terv, és hogy használják azt. A jó marketing terv világos akciótervet biztosít, amelyek a felmérések eredményein, a marketing lehetőségek és problémák pontos feltérképezésén, a feladatok meghatározásán, a megválasztott stratégiákon, a költségvetési tervezeten és az értékesítési eredményeken alapul.

ÖSSZEGZÉS

Valamennyi színháznak – a kár kicsi, akár nagy, akár szegény, akár gazdag – hasznára válhat, ha jól megalapozott marketing-tevékenységet folytat. Természetesen ez a megállapítás a színházaktól független, önálló produkciókra is igaz.

A sikeres marketing nagyon kreatív folyamat és ugyanúgy, mint a színházcsinálás, természeténél fogva közösségi munka. Miközben egy színházi marketing-részleg pénzének és energiáinak nagy része a reklám és a pénzgyűjtés stratégiáira fogy el, soha nem szabad elfelejteni, hogy a marketing fő célja mégiscsak azon emberek megelégedésének és élvezetének erősítése, akik a produkciót nézik. A marketing sokkal többet jelent néhány hirdetésnél egy helyi lapban!

Valamennyi fotót dr. Venczel  készítette Kaliforniában 2008. márciusában