Színházi marketing 1. rész

A Színigazdaságnak sikerült megszereznie Juhász Sándor ma már klasszikusnak számító tanulmánya web jogait. A mû – hasonlóan a Páholypótszékhez – a kilencvenes évek elején jelent meg nyomtatásban, de jelentõsége azóta csak növekedett.

BEVEZETÉS

Napjainkban, ha fellapozunk egy gazdasági vagy üzleti újságot, a hirdetési rovatnál biztosan találunk marketing menedzser állás betöltésére vonatkozó hirdetményt. A gazdasági rendszerváltás óta megnőtt a kereslet az ilyen munkatársak iránt, ami biztos jele a piacorientált, azaz a fogyasztócentrikus gondolkodás megjelenésének. Úgy tűnik, hazánkban is kezd gyökeret ereszteni Adam Smith gondolata, amit már az ipari forradalom kezdetén megfogalmazott: minden termelésnek a fogyasztás az egyedüli végcélja, és a termelői érdekeket csak olyan mértékben indokolt figyelembe venni, amennyire ezt a fogyasztó kiszolgálása valóban szükségessé teszi. Magyarul: a fogyasztó a központ, és ebből a központból kell kiindulni.

Ez a felismerés vagy nevezhetjük kényszernek – az tudni illik, hogy az utóbbi évtizedekben a termékek és szolgáltatások túlnyomó többségében megszűnt a kényelmes eladói piac – indította el a marketing színrelépésének és egyre erősödő szerepét. Ma már ott tartunk, hogy a fejlett nyugati országokban egyre növekszik azon vállalkozások, vállalatok száma, amelyek a marketinget nem csak eszköznek, hanem üzleti filozófiának is tartják.

A színházi előadás felfogható olyan szolgáltatásnak, amely lényegében nem tárgyiasult, és nem eredményez tulajdonjogot semmi felett. Az előadás olyan tiszta szolgáltatás, amelyet emberek nyújtanak más emberek számára. Ezzel személyes, kulturális és esztétikai igényt elégítenek ki. Ezen szükséglet a színházjeggyel megvásárolható előadás. A jegy a piacon az áru jellegzetes jegyeivel jelenik meg, értéke azonban társadalmi és nem fizikai tulajdonságaiban rejlik. A színházjegy egy adott időpontban – és csakis akkor – egy adott időtartamig hordozza az értékét annak a társadalmi viszonynak, amely a közönség és a színház között jön létre. De mint áru, az előadás végén értékét veszti. Ez a sajátos tulajdonsága egyben meghatározza piaci helyzetét.

Ebből is látható, hogy a színházi előadás rendelkezik az áru bizonyos jeleivel, amit piaci eszközökkel lehet és kell kezelni. Sokan komolyan tartanak attól, hogy a színházi területen alkalmazott marketing tevékenység befolyásolni, meghatározni igyekszik majd, hogy milyen darabot válasszanak ki és mutassanak be. Vagyis arra kényszerítheti a művészeti vezetőket, hogy csak a biztos sikert ígérő darabokat vigyék színre, amelyekkel széles közönségigényt elégíthetnek ki. Ez reális veszély, de az ilyen helyzetekben a művészeknek is hasonló rámenőséggel kell képviselniük saját művészi elképzeléseiket. Döntő fontosságú a marketing megfelelő arányának megtalálása a színházon belül, és ha ez sikerül, akkor a művészi elképzelések kéz a kézben haladhatnak a jól megalapozott, és a helyzethez igazodó marketing módszerekkel.

Ez a tanulmány nem vállalkozik a marketing minden részletének aprólékos ismertetésére, csak néhány alapvető területet érint. Nem ad, nem adhat konkrét megoldást egy adott színház, vagy produkció marketing tevékenységére, hiszen ez minden esetben egyedi.

A SZÍNHÁZI MARKETING

A marketinget kezdetben termékek értékesítésénél alkalmazták, majd fokozatosan terjedt át a szolgáltatások területére. Fontos különbséget tenni a marketing két értelmezése között. Mást jelent a marketing, mint konkrét üzleti tevékenység (marketing eszközök használata, például reklám), és mást, mint vállalkozást szervező elv (marketing-koncepció). Ez utóbbi olyan üzleti filozófia, amely azon az elképzelésen alapul, hogy egy valóban nyereséges vállalkozás megvalósítása csak a fogyasztói szükségletek felismerésén, előrejelzésén és kielégítésén keresztül lehetséges. Ez a felfogás, eddig elsősorban az anyagi javak és szolgáltatásokat nyújtó üzleti vállalkozásokban hódított teret. A legfejlettebb országokban azonban, már a társadalmi és a professzionális szolgáltatások területén is terjedőben van.

A profitorientált üzleti vállalkozások mellett mindig lesznek részben vagy egészében támogatásból élő non-profit szervezetek. A színházak többsége ebbe a kategóriába tartozik, függetlenül attól, hogy az anyagi támogatás az államtó, vállalkozásoktól vagy magánszemélytől származik. Független producerek részéről, már hazánkban is történtek próbálkozások profitcentrikus – kereskedelmi – színházi előadások létrehozására.

A színház csak nagyon későn kezdett élni a marketing lehetőségekkel, annak ellenére, hogy ma már szinte bármely elképzelhető termék ellenében alkalmazzák. Elég különös módon éppen a non-profit szektorban ismerték fel először a marketingben rejlő lehetőségeket, és ez az a terület, ahol ma a legjobban képzett és a legkreatívabb marketing-vezetőket találjuk.

A marketing nagyon összetett folyamat, amely sok lépésből áll. A marketing-tevékenység mindenkire kiterjed, aki a produkcióval kapcsolatban áll – a művészekre, a sajtóra, a szponzorokra ugyanúgy, mint a jelenlegi és a jövőben kialakítandó közönségre. Célja az, hogy a közönség megelégedését fokozza, igyekezzen a jelenlegi nézőket megtartani és újakat szerezni. A színházi körökben általánosan elterjedt nézettel szemben a hirdetés és a publicitás önmagában még nem marketing-tevékenység.

Philip Kotler szerint, aki jó néhány, ezzel a témával foglalkozó könyv szerzője, a marketing tevékenyséfnek négy lapvető feltéttele van: a termék, az ár, a reklám és a helyszín. Ezeket ő együttesen „Marketing Mix”-nek nevezi. A marketingbe ezenkívül beletartozik a piac meghatározása és elemzése, a tervezés és az értékesítés.

A sikeres színházi marketing-tevékenység a következő célokat kívánja megvalósítani:

1. Meghatározza, hogy hol található nagy létszámú és nagy felvevő-képességű, potenciális színházlátogató.
2. Meghatározza a velük való kommunikáció leghatásosabb formáit.
3. Meghatározza a piaci helyzetnek megfelelően a színházjegyek árát.
4. Befolyásolja a piacot.
5. Könnyen hozzáférhetővé teszi az előadást.
6. Biztosítja a produkció zavartalan élvezetét.
7. Kialakítja a színházhoz szükséges hűségesen ragaszkodó nézők táborát.

A PIAC MEGHATÁROZÁSA, ELEMZÉSE

A környezet

A piaci környezet az, amely meghatározza egy állandó társulattal rendelkező színház üzletpolitikáját, szociális, kulturális arculatát. A színháznak, ha fenn akarja magát tartani, idomulnia kell környezetéhez. Csak akkor képes működni, ha a helyi közösség elegendő hányada támogatja tevékenységét, ezért a társulatnak is be kell tartania a kölcsönösség elvét. Ha a színház elvárja a közösség támogatását, a közösség is elvárhatja a színház részéről érkező támogatást, az aktív részvételt a közösség mindennapjaiban. Ilyen tevékenység például a jótékonysági előadások támogatása, amelyek a helyi feladatok megoldására gyűjtenek pénzt.

A színház belső viszonyainak elemzése azzal kezdődik, hogy meghatározzuk a szervezet küldetését és céljait. A piaci környezet ismeretében felmérjük a célok elérésének realitását, és a színház erős és gyenge pontjait. Például a szervezet erősségei közé tartozik az előadások magas művészi színvonala, gyengeségei közé tartozik a reklám- és propaganda tevékenység.

A piackutatás

Az adott piacra – amely főleg a helybeli lakosokból áll – vonatkozó alapkutatás olcsón és viszonylag gyorsan elvégezhető a publikált statisztikai adatok alapján. Ebből olyan demográfiai mutatókat tudhatunk meg, mint a népesség száma, kor, neme, a család nagysága, foglalkoztatottsága, átlagos jövedelme és így tovább. A specifikusabb, a színház számára igazán használható adatokat csak saját felmérés eredményezhet, amit jól kiegészíthet az Oktatási és Kulturális Minisztérium honlapján megjelenő éves statisztikai tájékoztatók.

A közönség

A felmérések elsődleges forrása az előadásokat látogató közönség. A közönség pszichológiai-esztétikai felmérése révén olyankérdésekre kell választ keresni, mint például: hogy mi motiválja őket, hogy eljönnek-e a színházba, hogy milyen fogadtatásban részesül az előadás, s hogy mit kellene tenni ahhoz, hogy ez a közönség visszatérje a színházba.

A színházi emberek megtanulták, hogy a színházban rendszerint vagy egy bizonyos pont (általában a nézőtér és az előcsarnok találkozásánál), ahol az előadásról éppen távozó nézőkből kibukik az első ösztönös reakció. Öt-tíz perc alatt az ember kegyetlenül alapos felmérést végezhet arról, hogyan fogadta a közönség az előadást!

Nyomtatott kérdőívekkel fordulni a nézőkhöz, még nem bevett szokás hazánkban. A külföldi tapasztalat egyértelműen alátámasztja a módszer hasznosságát. A kérdőívet gyakran a műsorfüzetbe teszik be, és az előcsarnok valamely könnyen megközelíthető pontján helyezik el azokat a dobozokat, ahová a kitöltött kérdőíveket kell bedobni. A kérdőíveket tanácsos úgy megszerkeszteni, hogy a kitöltött anyagból az is kiderüljön, hogy a válaszoló milyen árkategóriájú jegyet vásárolt. Így értékeléskor olyan adatokhoz jutunk, amelyek segítenek a jegyárak és a közönség viszonyát feltérképezni.

A legrámenősebb módszer, ha egy csapat kérdezőbiztost vetünk be, akik az előadás szünetében szúrópróbaszerűen készítenek interjúkat a közönség soriból kiválasztott emberekkel. Így sokkal őszintébb és részletesebb adatokat nyerhetünk.
Egy másik megoldás, ha a kérdőíveket egy adott csoport reprezentatív részének küldjük szét. Általában a visszaküldött anyag 70-80%-ban használható, mert ki kell zárnunk azokat, akik vicceltek, vagy nem válaszoltak rendesen. Sok ember szereti, ha kérdezik, és a legtöbben hajlandók együttműködni, ha őszinte, meggondolt válaszadásra kérjük fel őket.

• A kérdőíveket a következő szempontok figyelembevételével érdemes összeállítani.
• Minél kevesebb kérdést tartalmaz a kérdőív, annál jobb.
• Minél pontosabban fogalmazott a kérdés, annál kisebb a valószínűsége, hogy félreértelmezik.
• Minél kevesebb választ kérünk az egyes kérdésekre, annál jobb. De ne korlátozzuk a válaszadók döntését a feleletválasztásos kérdéseknél. Szükségünk van olyan alternatívákra, mint „más”, „nem tudom”, „nem jellemző”, hogy olyan válaszokat is kapjunk, amelyek esetleg elkerülték a figyelmünket a kérdőív szerkesztésekor.
• Csak olyan kérdéseket tegyünk fel, amelyekkel (marketing vagy egyéb szempontból) igazán értékes információt nyerünk.
• A kérdőívhez olyan egyszerű szövegű használati utasítást írjunk, amelyet még egy kisgyerek is meg tud fejteni.

Az elkészült kérdőíveknél gondosan vizsgáljuk meg, hogy vajon a kérdések és válaszok valóban azt mérik-e, amire kíváncsiak vagyunk. Vajon szükség van-e valamennyi kérdésre? Valóban szükséges-e tudnunk a színházi nézők nemére, táplálkozási szokásaira és kedvenc focicsapatára vonatkozó adatokat?

A hazai közvéleménykutatás bevett gyakorlata az úgynevezett célcsoportok megkérdezése. Ezek többnyire tucatnyi emberből állnak, akiket egy nagyobb, megcélzott közösségből, találomra válogatnak ki. Ezek a kisebb csoportok egy hivatásos szakember vezetésével valahol találkoznak és elbeszélgetnek számos, előre meghatározott témáról. A beszélgetések a csoport és az általuk képviselt piac jobb megismerését célozzák. Mélyebb bepillantást engednek a nézők színházbajárási szokásainak megismerésébe és segítenek bizonyos marketing problémákat tisztázni.

Míg a kérdőívek eredményei igen gyakran mennyiségük miatt jelentősek, a célcsoportból származó felmérés eredményei általában minőségi válaszokat hoznak.

A megcélzott piac

Egy bizonyos piac megcélzása azt jelenti, hogy meghatározzuk az azonos érdeklődési körű emberek csoportját. A marketing feladata meghatározni azokat az embereket, akik nagy valószínűséggel az adott előadást vagy színházat látogatni fogják. Ezért fontos a piac megismerése és felmérése. Ezekre a lépésekre azért van szükség, mert olyan színház nincs, amelyik megengedhetné magának, hogy az egész piacra kiterjedő, átfogó marketing tevékenységet végezzen. Nagyon fontos, hogy megértsük, a marketing-tevékenység egésze több, mint a jegyek eladása.

A TERMÉK

A színház „terméke” az előadás, amely magában foglalja a drámai műveket éppúgy, mint az alkotó és interpretáló művészeket, a műszaki dolgozókat, a jegyszedőket és minden olyan embert, aki a produkció létrehozásában közreműködött. A színház által nyújtott szolgáltatásnak két fő jellemzője van, amely alapvetően kihat a marketing-tevékenységre.

A megfoghatatlanság

A tárgyiasult termékekkel ellentétben, a színházi előadás nem látható, nem hallható és nem kipróbálható, mielőtt megveszik. A bizonytalanság csökkentése érdekében a nézők bizonyítékokat akarnak az előadás minőségéről, tehát abból vonnak le következtetéseket, amit előzetesen látnak vagy hallanak (plakát, kritika, reklám, ismerődök véleménye). A marketing feladata a „bizonyítéknyújtás”, a megfoghatatlan megfoghatóvá tétele. Ennek jól ismert eszköze a reklám és propaganda.

Az ingadozás

Az előadóművészet berkeiben néhány igen speciális problémát vet fel az, hogy a produkció soha sem ugyanaz, hanem előadásról előadásra változik. Éppen egyedisége az, ami a marketing-tevékenység szempontjából gondot okoz. A közönség arra vár, hogy pontosan ugyanabban az élményben részesüljön, amiben a kritikusok és a többiek, akik erről beszámoltak. Előfordulhat, hogy az egyik főszereplő betegsége miatt valakinek be kell ugrania az előadásba. A jó marketing erre is gondol, és megpróbálja a közönséget partnerként bevonni az ilyen problémák megoldásába. A közönséget nem csak illik előre értesíteni a beugrásról, de fel lehet kérni arra is, hogy a beugró színészt az aznapi produkciója alapján ítélje meg.

A PRÓBAELŐADÁS – A SZÍNHÁZ „TERMÉKÉ”-NEK TESZTJE

Az előadások tesztelésének egyik alternatívája a próbaelőadás. Ez lehetőséget biztosít a produkció finomítására, hogy lehetőleg a nézők széles táborának feleljen meg. Ez természetesen nem azt jelenti. Hogy a marketing diktálja a művészi megvalósítás feltételeit, hanem csak azt, hogy egy alkotócsoport megismerje, milyen az általuk létrehozott dolog fogadtatása.

A HELYSZÍN

A helyszín alatt a marketing a jegyeladás helyét és módszereit érti (értékesítési csatornák). A színház szempontjából természetesen fontos tényező a földrajzi hely, a megközelítési lehetőségek, a parkolás, a létesítmény állaga és egyéb járulékos tényezők.

A színházi marketing egyik súlyos problémája az, hogy az előadások nem, vagy csak nehezen mozgathatók. A néző nem veheti meg és viheti haza a produktumot, mint mondjuk egy videofilm esetében. Ezért tehát a színház a jegyeladásra fordítja figyelme jelentős részét, és arra, hogyan teheti az előadást minél könnyebben elérhetővé a nézők számára. A jegyiroda helye és kialakítása jegyrendszer, a pénztárban ülők viselkedése és egyéb hasonló motívumok nagy hatással lehetnek a jegyforgalom alakulására. A cél természetesen az, hogy amennyiben csak lehetséges, megkönnyítsük a jegyvásárlást.

A színházjegyek „csomagolásának” hagyományos módszerei közé tartoznak a bérleti előadások, előjegyzéses jegyrendelések, előadássorozatok, csoportos jegyeladások, és az árukapcsolás különböző módszerei. Ilyenek például a színházi jegy mellé vacsorát, vagy különbuszt biztosító szolgáltatások. A csomagolás sokszor megemeli a produkció előállításai költségeit, de ha a csomag elegendő számú nézőt vonz, a járulékos költségek megtérülnek. A csomagolás tesztelése (ha erre van elegendő idő), segíthet a nagyobb költségkihatású tévedések elkerülésében.

A közismert értékesítési csatornák, jegypénztárak, közönségszervezők, stb. bemutatása helyett, két újszerű megoldásra szeretnénk felhívni a figyelmet: a Telemarketing és a Direkt Mail használatára. Az utóbbi a reklám kategóriájában is szerepelhetne, de ez a tevékenység inkább eladás, mint hirdetés.

A telemarketing

A telemarketing, a telefonon keresztüli eladást jelenti. A siker szorosan összefügg a piackutatással és az ennek eredményeképp létrejött adatok minőségével. Ha a Telemarketing célpiacát kiválasztottuk, a neveket és az egyéb információkat kell összegyűjteni és rendbe tenni, hogy a folyamatot a lehető legkönnyebbé és leghatékonyabbá tegyük. A telemarketing során további adatokhoz és információkhoz jut a színház, amit a már meglévő adatokhoz kell kapcsolni. Az ügyfelek neve és telefonszáma mellett az is fontos, hogy pontos információnk legyen olyan dolgokról, mint például, hogy a vásárló a múltban is vásárolt-e vagy nem. Az eladás folyamatát kössük össze a piackutatással!

Ha elhatároztuk, hogy lesz telemarketing kampány, azt is el kell dönteni, hogy hogyan és ki bonyolítja le. Ha a teljes költséget kiszámoltuk, össze kell vetnünk a pénzösszegben kitűzött céllal, hogy lássuk mennyibe kerül egy forintnyi nyereség. Még az is előfordulhat, hogy a kampány többe kerül, mint amennyit várhatóan nyerünk rajta. Külföldi felmérések szerint egy szakszerűen megszervezett és irányított telemarketing kampányért a behozott pénz 30%-át kell kifizetni, de néha még a 80% is elfogadható. Végül is az elsődleges szempont az, hogy a színház tele legyen, nem az, hogy a bevétel növekedjen. 

A telemarketinget egy jól megfogalmazott üzenetre kell építeni, ami felkelti a hallgató érdeklődését, hogy színházjegyet vásároljon. Ez azt jelenti, hogy a telefonálóknak gondosan kidolgozott forgatókönyvek szerint kell dolgozniuk. Mindenki, aki ismeri az improvizációs színházat, tudja, hogy a lehetséges szövegkönyvek variációja végtelen. A forgatókönyv csupán irányt mutat a telefonálónak, emlékezteti, hogy minden fontos pontot megemlítsen, és hogy közvetítse a helyes üzenetet. Lényeges, hogy az első harminc másodpercen belül lehetőséget biztosítsunk a hallgatónak a beszélgetés befejezésére, ha nem érdekli az ajánlatunk. Ez csökkenti az elidegenedést, és mindkét félnek rengeteg időt spórol meg.

A telemarketing személyes eladási technikákból áll, minden vizuális segítség nélkül. Amikor a telefonálókat kiválasztjuk, a személyes találkozás előtt hasznos kikérdezni őket telefonon keresztül. A cél az, hogy kiválasszuk azokat az embereket, akiknek tiszta, világos és helyes a kiejtése, jól tudnak rögtönözni és képesek gyorsan gondolkodni.

Ha csak egy pár telefonáló sikeres, akkor valószínűleg a szöveg a rossz. Ha viszont a telefonálók közül csak néhány nem sikeres, akkor minden valószínűség szerint bennük van a hiba. Ekkor vagy több időt kell szentelni a képzésükre, vagy el kell őket bocsájtani. A telefonálókat ösztönözni kell arra, hogy sikerük kulcsát illetve kudarcaikat osszák meg a többiekkel, és a telefonon hívott ügyfelek reakcióit megbeszéljék.
Mielőtt a telemarketing kampány mellett kötnénk ki, talán nem hiábavaló ennek néhány buktatóját és hátrányát áttekinteni:

1. Sok ember úgy érzi, hogy a telefonon keresztül való árukínálat a magánélete elleni invázió.
2. Egy egész intézmény jó híre múlik a telefonálókon, akik azt súlyosan csorbíthatják.
3. A telefonszámok illetve a címlista rossz kezelése miatt felbosszanthatjuk azokat, akiket már meggyőztünk, vagy előfordulhat az is, hogy ugyanannak az embernek többször telefonálunk.
4. A telemarketing sokkal drágább annál, mint aminek első látásra tűnik, ha figyelembe veszzük, mibe kerül a személyzet, a betanítás, és a telefonszámla.

Magyarországon a telemarketing alkalmazása még a termékek piacán is gyerekcipőben jár, így fogadtatására hazai tapasztalatok még nincsenek. Ezért tanácsos először kisebb körben kipróbálni, hogy a tanulságok felhasználásával vágjunk bele, egy valódi eladási kampányba.

A direct mail

A direct mail nyomtatott reklámanyagok terjesztését jelenti meghatározott címekre postai úton. Ha összehasonlítjuk a hirdetési média egyéb formáival, első látásra úgy tűnik, hogy a direct mail drága. Ennek ellenére ez a leggyorsabban növekvő hirdetési médium a fejlett országokban. Mitől lehet ez? A válasz a direct mail azon különleges tulajdonságában rejlik, hogy nem csak egyszerűen hirdetés, hanem eladásra is lehet használni. A direct mail jellegzetes tulajdonságai:

1. Szelektivitás

Mivel a direct mail egyéni nevekkel és címekkel dolgozik, meg tudjuk határozni saját, pontosan körülírt célpiacunkat, ezzel kiküszöbölvén az egyéb hirdetésekkel járó pazarlást. Sőt mi több, a teljes piacot rész-piacokra tudjuk felosztani, hogy ezeket azután kifejezetten „rájuk-szabott” módszerekkel közelíthessük meg.

2. Rugalmasság

A direct mail különösen rugalmas egyrészt fizikai megjelenésében, másrészt időzítésében. Tulajdonképpen semmilyen, a tartalomra vonatkozó megszorítás nincs, se méretre, se alakra, se színre, se a mennyiségre, vagy a hosszra vonatkozóan. A postázást úgy időzítjük, ahogy éppen akarjuk. Tetszés szerint köthetjük egy különleges dátumhoz, vagy a hét egy napjához, és oda küldjük, ahova akarjuk. Pontosan azokon a helyeken tudunk reklámozni, ahol szeretnénk – az utcákra, sőt a lakásokra lebontva!

3. Személyes kapcsolat

A kutatások eredményei, és számos tapasztalat bizonyítja, hogy az olyan reklámüzenet, amely egy bizonyos, nevén nevezett egyénnek szól és nem egy poszter vagy újsághirdetés névtelen olvasójának, a kommunikáció sokkal hatásosabb formája.

4. Könnyű válaszolni rá

Az eladás kétirányú kommunikációs művelet. Az eladónak szüksége van konkrét válaszra vagy megrendelésre. A direct mail, ha már megragadta az olvasó figyelmét, egyedülállóan alkalmas arra, hogy megkönnyítse a válaszadást, mégpedig úgy, hogy a levélbe beleteszünk egy megrendelő nyomtatványt, és egy megcímzett, előre kifizetett válasz borítékot. Így az olvasónak nemcsak könnyen, de azonnal tud válaszolni.

5. Könnyű mérni

Mivel a direct mail-válasz orientált, a feladó egyszerűen és pontosan fel tudja mérni a reklám azonnali hatását. A levél fogalmazásakor viszonylag világosan kell látni azt, hogy kinek írunk. Emlékezzünk arra, hogy a direct mail inkább eladás, mint hirdetés, itt már választ szeretnénk kapni. A levél bevezetőjében ragadjuk meg az olvasó figyelmét egy provokatív, csábító vagy meglepő címmel, amelynek alapja az eladási ajánlat, és tegyünk úgy, mintha belelátnánk az olvasó fejébe és olvasnánk gondolatait. Keltsük fel az olvasó érdeklődését azzal, hogy elmondjuk, milyen haszna származik az ajánlat elfogadásából. Stimuláljuk az olvasó vágyát azzal, hogy számára előnyös dolgokat is felvillantunk, és finoman mutassunk rá arra, hogy miről marad le, ha nem tesz valamit. Végül kérjük az olvasót, hogy cselekedjék a lehető legvilágosabban és legdirektebb módon.

Kutatások bizonyítják, hogy az emberek egy ilyen anyagot, nem olvasnak el elejétől végig, logikus sorrendben. Először szemmel átfutják, kiválasztanak néhány információt innen-onnan, és csak ezután döntik el, hogy mennyire merülnek el valamiben. A direct mail olvasmány!

A klasszikus direct mail küldemény négy részből áll:

A boríték

Ez az első dolog, amit a címzett lát, ezért nagyon fontos a boríték színe, mérete, formája.

A levél

A küldemény csúcsfontosságú eleme. Ugyanis ez a kapcsolat-teremtés „személyes” része, amely lehetővé teszi számunkra, hogy bemutassuk, leírjuk, elmagyarázzuk, és „humánusabbá” tegyük a küldemény többi részét. Az emberek szeretnek levelet kapni és a levelek óriási mértékben megnövelték a direct mail hatásosságát, mégpedig amiatt, hogy képesek személyre szólóan árulni.

A brossúra vagy szórólap

Ez tartalmazza az érdeklődés és vágy elemit. Próbáljuk meg életre kelteni azokat a kedvezményeket, amelyeket az olvasó élvezhet. Alaposan fel kell csigáznunk az olvasó érdeklődését, ha választ akarunk kapni.

A viszontválasz módja

Ez a küldemény cselekvési része, és legalább olyan körültekintő fontolgatást és tervezést kíván, mint a többi összetevő. Ha a válaszok számát maximalizálni akarjuk, a várt válasz legyen kristálytiszta és a lehető legegyszerűbb. A viszontválasz költségét fizessük ki előre. Amennyire lehet könnyítsük meg a vásárlási feltételeket.

AZ ÁR

A marketing-tevékenység integráns része a jegy árának megállapítása. A színházjegy ára nem lehet az összes ráfordítások egységköltsége, mert az ilyen magas árat a néző nem képes megfizetni. Ha a jegy árát nagyon alacsonyan állapítjuk meg, esetleg azt hiszik róla, hogy gyenge minőség áll az alacsony ár mögött. Ezért a jegy árát mindig a piaci viszonyokhoz igazítva állapítsuk meg. Az árkérdésre csak a piac, a környezet és a versenytársak alapos ismeretében lehet a választ megtalálni.

Hogyan befolyásolja az eladási és bevételi mutatókat az, ha felemeljük vagy csökkentjük az árakat, vagy az, ha a csökkentett áron kínálunk jegyeket és árucsomagokat? A válasz a piackutatás és a gyakorlati kipróbálás tapasztalatából adható meg.

A II. rész 2008. augusztusában jelenik meg.

Valamennyi fotót dr. Venczel készítette Ausztriában 2007 őszén.