A szállítói marketing

„Mert a kiadás nem egyéb, mint az elõre nem látható, a szabálytalanság eseménye, a magát szüntelenül pazarló, többet akaró élet többletének bizonysága, az életé, amely azt állítja magáról, hogy nem lassul, hogy semmi nem fékezheti természetes gyarapodási igényét. „

A teljes tanulmány pdf formátumban letölthető innen:

A szállítói marketingről általában

A szállítói marketing a marketing olyan méltatlanul elhanyagolt szakterülete, amely jóval nagyobb eredményekre képes, mint amire nyilvánossága és külsőségei alapján gondolnánk. Két jelentős oka van mellőzöttségének . Egyrészt a szállítói marketing jóval kevésbé látványos eszközrendszert alkalmaz, mint a vevői marketing, másrészt jóval kisebb mértékben létezik szakirodalma, mivel kevés marketing-szakember foglalkozik a gyakorlatban e témával. Mindezek miatt a szállítói marketing a vállalkozások zömében az anyagbeszerzéssel foglalkozó részlegek feladata, akik e munkán általában az egyszerű piackutatást értik. Érvényes ez a költségvetési intézményekre, köztük a színházakra is, ahol ma még a szállítói marketing lényegében azt jelenti, hogy több árajánlat alapján többségében a legolcsóbb terméket vagy szolgáltatást választják. 

Ugyanakkor nem szabad elfeledkeznünk arról, hogy a szponzor-marketing és szállítói marketing a marketing szomszédos szakágai, melyek eszköztára gyakran azonos, sőt éppen eszköztárukon keresztül, annak hatására lesz szponzor a szállítóból, illetve a szponzorból szállító. Nem ritkán az is előfordul, hogy szállítónk azáltal szponzorálja színházunkat, hogy olyan kedvezményeket biztosít számunkra, amelyek érdemessé teszik arra, hogy a színház szponzoraként jelenhessen meg média és más megnyilvánulásai között. Ugyanakkor az sem ritka, hogy vállalkozások amiatt szponzorálnak bennünket, hogy később szállítónkká válhassanak.

A szállítói marketing egy kettős fogalom egyik tagja, amelynek a vevői marketing a párja. Vagyis a szállító vevői marketingjén keresztül próbál meggyőzni bennünket arról, hogy ő a mi legjobb szállítónk, így az ő termékét és szolgáltatását válasszuk, mi pedig – a lehetséges vevők – szállítói marketingünk segítségével próbálunk potenciális szállítónkra hatni annak érdekében, hogy a lehető legnagyobb kedvezményeket biztosítsa számunkra. Természetesen a szállítói marketingnek ugyanúgy, mint az általában vett marketingnek csak piacgazdaság esetében van értelme, tehát akkor, ha a piacon a vevő szabadon választhat a szállítók között. Monopolhelyzetben levő szállítók esetében tehát nem marketingről, hanem a szállítóval való jó kapcsolatok kialakításáról van szó, amely természetesen a szállítói marketing egyetlen eszköze csupán. A szállítói marketing célja tehát az, hogy színházunk számára olyan szállítókat válasszunk ki, amelyeknek intézményünk erősítheti marketing célkitűzéseit és ezáltal olyan kedvezményeket érhetünk el árban, szállítási, fizetési határidőkben és egyéb feltételekben, amelyek által befektetésünk bőven megtérülhet.

A szállítói marketing folyamata

A szállítói marketing folyamata az alábbi nyolc pontban vázolható fel: a célok kitűzése, az igénybe veendő termékek és szolgáltatások meghatározása, piaci információs terv, beszerzési terv, reklámterv, szervezet kialakítása, motivációs terv és a költségvetés. Nézzük ezeket egyenként.

1. A célok meghatározása

legelső és egyben alapvető feladatunk, amely meghatározza a szállítói marketing valamennyi további lépését. Miután a szállítói marketing alapvető célja a színházi működés gazdaságosságának növelése azáltal, hogy a költségeket a szükséges és elegendő szinten állapítjuk meg, így elméleti célkitűzéseink a következők lehetnek:

• a szállítóknak fizetendő ellenérték csökkentése (árkedvezmények elérése) vagy
• szintentartása (árszint megőrzése),
• a fizetési feltételek (részletfizetés, halasztott fizetés) javítása,
• a szállító image-ének felhasználása,
• a szállító kapcsolati tőkéjének hasznosítása.

Természetesen nem szabad elfeledkeznünk arról, hogy a gazdaságossági célok elérésében a marketing és benne a szállítói marketing csupán az egyik eszközrendszer. A költséggazdálkodás aprólékos és személyi érdekeket is érintő feladatai önálló gazdálkodási feladatot alkotnak, amelyet összehangoltan lehet csak megvalósítani a szállítói marketinggel.

2. A termékek és szolgáltatások meghatározása

A színház gazdasági vezetésének a feladata, hogy kijelölje azokat a termékeket és szolgáltatásokat (az egyszerűség kedvéért a továbbiakban termékek), amelyeket szükségszerű, vagy gazdaságosabb megvenni vagy bérelni, illetve külső szervezettől megrendelni vagy saját szervezetben ellátni. Szükségszerűn megveendő termék például az üzemanyag, amennyiben a színháznak van autója. Ha a színháznak nincs autója, úgy természetesen gazdaságossági kérdés eldönteni azt, hogy az autóhasználat mértéke indokolja e a vásárlást, vagy előnyösebb-e szolgáltatásként igénybe venni a személy- vagy teherszállítást. Szükségszerűen megrendelendő szolgáltatás az áram- és a gázszolgáltatás, ugyanakkor a közművek esetében sincs döntési jogkörünk . Ezzel szemben a marketingtevékenység ellátása már döntési feladat, hisz a színház vezetésének kell határoznia arról, hogy gazdaságosabban tudja-e ellátni saját szervezetében e feladatokat, vagy külső marketing-vállalkozástól érdemes-e a szolgáltatást megrendelni. Ugyanígy dönteni kell arról is, hogy például egy ritkán használt lézerberendezést megvásároljunk vagy béreljük-e csupán. 

A termékek meghatározásában természetesen a méretgazdaságosság elvét figyelembe véve kell eljárnunk, amely azt jelenti, hogy csak bizonyos éves beszerzési összeghatár feletti termékeket vonunk be a szállítói marketing folyamatába. A legegyszerűbben úgy járunk el, ha a főkönyvből kiíratjuk a tárgyévet megelőző év meghatározott összeg feletti szállítóinak illetve termékeinek/szolgáltatásainak a listáját.

3. A piaci információs terv elkészítése

Feltérképezzük, hogy milyen csatornákból, milyen időközönként, milyen mennyiségben és minőségben kaphatunk információt az előző szakaszban meghatározott termékekről, szolgáltatásokról és természetesen azok szállítóiról. E csatornák közé soroljuk

• korábbi beszerzési tapasztalatainkat,
• a leendő szállítók referencialistáján szereplő vevőket,
• az általunk kiirt beszerzési pályázatokat,
• a különféle szakkönyveket, folyóiratokat, termékismertetőket,
• szakkiállításokat és termékbemutatókat,
• a szomszéd- illetve társintézményektől kapott információkat.

Korábbi beszerzési tapasztalataink forrásául javaslom a Szállítók Könyvének a bevezetését és folyamatos használatát. E könyvben valamennyi, bizonyos értékhatár feletti szállítónkat felvesszük, majd valamennyi üzleti tapasztalatunkat rögzítjük. A referencialistán szereplő valamennyi vevőt célszerű egyszerűen szóban ellenőrizni, ha viszont jelentősebb tételről van szó, úgy természetesen írásban.

4. A beszerzési terv

A szállítói marketing központi és rendkívül kényes szakterülete. Elkészítése során nem kevesebbről kell döntenünk, mint arról, hogy a beszerzett piaci információkat figyelembe véve szükséges termékeket és szolgáltatásokat, honnan, mikor, milyen maximális áron, milyen mennyiségben, milyen minőségben és milyen egyéb feltételek között szerezzük be. A beszerzési terv elkészítésének első és legkényesebb feladata jelenlegi szállítóink független és körültekintő felülvizsgálata. Ennek során el kell döntenünk, hogy mai szállítóink közül melyek azok, akik az előre felállított értékelési rendszerünknek megfelelnek, vagyis továbbra is szállítóink maradhatnak. Szállítóink értékelése során számítanunk kell arra, hogy a termékek és szolgáltatások felhasználói, de gyakran a kötelezettségvállalók is mindent megtesznek azért, hogy az általuk támogatott szállítók továbbra is bennmaradjanak beszerzési kosarunkban . Az esetleges ellenállást olyan anyagi motivációs (érdekeltségi) rendszer bevezetésével kell megtámogatni, amely erőtejes érv lehet a szállítók objektív értékelése és kiválasztása mellett.

A beszerzési tervnek a kötelezettségvállalási kereteknek megfelelően elkészített előirányzat-felhasználási terven kell alapulnia, amely egyben az intézményi likviditási terv alapja is. A beszerzési tervet a termék és szolgáltatás típusától függően célszerű havi, negyedévi, félévi vagy éves bontásban elkészíteni. A beszerzési tervben az összehasonlítás és a tisztánlátás érdekében érdemes a termékeket és szolgáltatásokat aszerint is csoportosítani, hogy azokat a létesítmény-fenntartás (rezsi) vagy a produkciók érdekében szükséges-e beszerezni . Természetesen a közbeszerzés és a központosított beszerzés útján vásárlandó termékek és szolgáltatások szintén a beszerzési terv részét képezik, ám ezek esetében csupán a mennyiségekről és a szállítási határidőkről kell magunknak dönteni.

5. A reklám 

A szállítói marketing-terv legkevésbé kidolgozott, így legizgalmasabb szakterülete. Gondoljuk meg, ebben az esetben azért kell reklámtevékenységet folytatnunk, hogy magunkat, mint vevőt ajánljuk lehetséges szállítóinknak. Ide tartoznak természetesen a médiában megjelenő közbeszerzési és más szállítási felhívások is, ám ezekben az információ a döntő a többi reklámeszköz terhére. A szállítói reklám – jobb híján használjuk e kifejezést – nem a partner kiválasztása előtt, hanem a szállító kiválasztása után tölti be legfontosabb szerepét, amelynek során tájékoztatjuk színházunk partnereit – elsősorban a nézőit – arról, hogy szállítónk a mi szállítónk, és nem más és nem másé. Lényegében e kettős átminősítés és harmonizálás valósítja meg a tanulmány elején leirt vevői és szállítói marketing egymás javára történő egybefonódását. Az ilyen típusú szállítói marketing ma még ritka a színházi világban, ám egyre inkább terjedőben van a sportesemények és a gyorséttermek marketingjében. (Lásd a korábban írtakat is a szponzorok és szállítók közötti összefüggésekre.) A színigazdaság jelenlegi szállítói között az ilyen típusú közös megjelenés a biztosítók, a jelmezkészítéssel kapcsolatos szállítók, a kozmetikumgyártók, a taxivállalatok, a marketingcégek, az autókölcsönzők, a catering vállalkozások, napilapok, folyóiratok, a rádiók és televíziók esetében képzelhető el.

A reklám megjelenési formái  megegyeznek a színházi szponzorok megjelenési lehetőségeivel. Ezeket – a teljesség igénye és külön magyarázat nélkül – a következőkben soroljuk fel:

• a színház kommunikációs eszközei: műsorfüzetek, évadkönyvek, plakátok, szórólapok, honlap,
• a színház épülete: kirakatok, előcsarnok, homlokzatok,
• a színház bérelt kommunikációs eszközei: járművek oldala, megállók oldalfala, újságok, rádiók, televíziók hirdetései,
• események: sajtótájékoztatók, premierek és azt követő fogadások, a szállító termékbemutatója, kóstolója, ajándékosztása,
• a színház hivatalos iratai: jegyek, borítékok, levélpapírok, névkártyák stb.
• A megjelenés a szállító jelentőségének megfelelően a szállítót köszöntő és neki köszönetet mondó szövegtől a szállító logójának megjelenítéséig terjedhet.

6. A szállítói marketing szervezetének felállítása

Illetve az ilyen jellegű feladatokat ellátó munkatársak kiválasztása és megbízása rendkívüli körültekintést igényel. Nem csak a korábban már említett felhasználók és kötelezettségvállalók érthető ellenállása miatt, hanem a színházak művészeti vezetői miatt is, akik többsége meg van győződve arról, hogy kiváló szakember a marketing, különösen a reklám világában is. (Az egyik legnehezebb színházvezetői feladat a művészek meggyőzése arról, hogy a marketinget bízzák a szakemberekre.) Nehezíti a szervezet felállítását az is, hogy a szállítói marketing csak egy része kifejezett marketing tevékenység, más része olyan gazdasági és műszaki feladat, amelyet marketing munkatársak nem tudnak ellátni. Ily módon a szállítói marketinggel foglalkozó munkatársak vagy külön-külön szervezeti egységben (műszaki osztály és marketing osztály) dolgoznak, vagy a beszerzési osztályon dolgozik a marketing munkatárs, vagy a beszerzéssel foglalkozó munkatársakat részesítjük marketing továbbképzésben. Az első megoldás abban az esetben alkalmazható csak, ha a színház költségvetése elbírja önálló marketing osztály működését, és ha mindkét osztály azonos felső vezetőhöz tartozik (az ügyvezető igazgatóhoz vagy a gazdasági igazgatóhoz). A második abban az esetben, ha a műszaki osztály vezetője megfelelő affinitással rendelkezik ahhoz, hogy ne csak elviselje, hanem támogassa is a marketinges munkatárs nem éppen mérnöki megközelítésű munkamódszereit és stílusát. Kisebb színházakban a harmadik megoldás tűnik a megvalósíthatónak.

7. Motivációs rendszer

A szállítói marketing hatékony működésének előfeltétele, hogy a folyamatokat irányító és végrehajtó munkatársak a kellő módon motiváltak legyenek az éves terv végrehajtásában. A motiváció legegyszerűbb eszköze a pénz, amely azt jelenti, hogy a szállítói marketing eredményeképp elért árengedmény bizonyos százalékát kapják prémiumként a munkatársak. Előre meg kell határozni az egyéb kedvező feltételek (pl. részletfizetés vagy halasztott fizetés) elérésének premizálását is. Célszerű az időarányos terv teljesítése esetén félévi előleg kifizetését is kitűzni.

8. A költségvetés 

A szállítói marketing tervének is a legérzékenyebb része. Mint minden pénzkeret, a marketing keret is egy legtöbbször láthatatlan és csak a beavatottak számára érzékelhető költségvetési küzdelem tárgya, amelynek során a színház felső-, de akár középvezetői is saját szakterületük fontosságát kívánják azzal érzékeltetni, hogy a legtöbb pénzt igyekeznek az éves költségvetésből maguknak megszerezni. Mindez egyaránt vonatkozik a személyi juttatásokra, a dologi kiadásokra és a felhalmozási keretekre is. (Természetesen nem szabad elfeledkezni arról, hogy a költségvetési harc nem elsősorban presztízsküzdelem, hanem az eredményesebb munkavégzés feltételeiért folyik.) A költségvetésnek tartalmaznia kell az előzőekben felsorolt valamennyi fejezet költségeit a lehető legrészletesebb bontásban. A költségvetésnek egyben időtervnek is kell lennie, ily módon meg kell felelnie az előirányzat-felhasználási terv (likviditási terv)  követelményeinek is. Mindenképpen el kell érni, függetlenül a színház költségvetésétől, hogy a színház vezetése elfogadja – természetesen költségvetéssel együtt – a Szállítói Marketing Tervet a tárgyévet megelőző év szeptemberéig. Eredményeket csak így leend elérnünk.

A Hivatalos Szállító cím

A szállítói marketing folyamatának illetve egyes fejezeteinek bemutatása után a szállítói marketing eszközrendszerének a kulturális marketingben ma még ritkán használt eszközével, a Hivatalos Szállítói címmel foglalkozunk. A címet azon szállítók kaphatják meg, akik több éves üzleti kapcsolatunk során bebizonyították, hogy a színházunknak minden fontos szempontból kiemelkedő szállítója. Ezek a szempontok a következők lehetnek: magas minőség, a szállítási határidők betartása, kedvező fizetési határidők, a versenytársakhoz képest alacsonyabb ár és más egyedi engedmények biztosítása. A címhasználatra szóló engedély meghatározott időre – általában egy költségvetési (egy üzleti) évre – szóljon, akik már többször kapták meg a címhasználati jogot, azoknál két-három év is megadható. A címhasználat azon kívül, hogy feljogosítja a szállítót arra, hogy a színház nevét valamennyi reklámjában, kommunikációjában és hivatalos dokumentumain használhatja, olyan egyedi megkülönböztetéssel jár, amelyet a színház hivatalos szállítóinak külön-külön állapíthat meg.

Az előnylista általános elemei a következők lehetnek:

• hosszú távú kizárólagos szerződés kötése ,
• bemutatókra és felújításokra tiszteletjegyek biztosítása,
• előjog páholybérletre és jegyvásárlásra,
• a színház helyiségeinek illetve teljes előadásainak önköltségi áron történő bérlete illetve megvásárlása,
• a színház meghatározott reklámfelületeinek ingyenes illetve önköltségi használata,
• adott termékből kizárólagos termékbemutatók, kóstolók, ajándékozás tartása,
• a színházzal közösen tartott fogadások, díszebédek, díszvacsorák tartása.

A rangosabb sportesemények már bebizonyították, hogy a Hivatalos Szállítói cím eredményes eszköze lehet a színház-szállítói kapcsolatnak. Természetesen nem feledkezhetünk meg arról sem, hogy a sportesemények televíziós nézettségével nem, vagy csak alig tudnak színházaink vetélkedni. Ám a kulturális életben betöltött kiemelkedő szerepük, színházi személyiségeik (színészek, énekesek, rendezők) nagysága, épületeik szépsége olyan vonzerőt jelentenek, amelyet mindenképpen használnunk kell, és amelyek, ha nézőszámban nem is, de minőségben mindenképpen versenytársai lehetnek a televíziós média vonzerejének.

Együttműködés a szállítói marketingben

A színházak közötti együttműködés nem csak jelentős mértékben javíthatja a szállítói marketing gazdaságosságát, hanem a megvalósíthatóságának esélyeit is jelentős mértékben növelheti. Az együttműködés formái lényegében megegyeznek az Outsourcing a színházban című tanulmányban írt lehetőségekkel, így annak megismétlése helyett az érdeklődőknek az ott írtak újraolvasását javaslom.

Dr. Venczel Sándor
Flave Bt. vezető tanácsadó